#Vous Souvenez Vous ? 1996, le petit rouge-gorge mange le gros pachyderme

Depuis sa création en 1969, l’enseigne d’hypermarchés Mammouth figure parmi les marques préférées des Français. Alors que la société connaît un grand succès, son développement est stoppé au début des années 1990 par des lois bloquant l’installation de nouvelles grandes surfaces, imposant au secteur de réaliser des regroupements. En 1996, le groupe Auchan lance une OPA hostile sur Mammouth qui se fait racheter avant de disparaître progressivement en transformant les enseignes du gros pachyderme en magasins Rouge-Gorge. Le pouvoir d’achat des français s’en est ressenti …

Avec près de 96 hypermarchés sur tout le territoire, Mammouth symbolisait dans les années 90 la grande consommation à la française. Son slogan “Mammouth écrase les prix” inspira directement Coluche qui créa la contrepèterie “Mamie écrase les prouts”. En quarante ans, la chaîne d’hypermarchés est devenue l’une des enseignes les plus familières des zones commerciales françaises.

Ce groupe a permis pendant des décennies de contenir l’indice des prix à la consommation en France. Après son rachat par le groupe Auchan, les Français ont ainsi subi une diminution de leur pouvoir d’achat, en raison de la montée brutale des prix dans toutes les enseignes de grande distribution.

Mammouth a utilisé plusieurs slogans durant son existence : de « Mammouth écrase les prix » qui a marqué les esprits d’une génération entière de français, le slogan devient « Quand on sait ce que ça coûte, on choisit Mammouth » pour devenir en 1988 « Mammouth centre de vie, pour le prix et pour le plaisir » et finir en 1993 avec : « Mammouth, quelle énergie » !

Le groupe Docks de France qui détient les hypermarchés Mammouth est entré sur le segment de la grande distribution avec des surfaces inférieures à 5 000 m². De ce fait, son petit format lui permet de s’implanter en zone urbaine contrairement aux hypermarchés Carrefour qui en raison de leur taille (10 000 m²) doivent s’implanter en périphérie des villes. De même l’éventail de leurs ventes est spécifique : les ventes de produits alimentaires, en 1976, représentent 70 % du chiffre d’affaires de l’enseigne Mammouth (contre 50 % pour Carrefour) et les produits frais 35 % (contre moins de 5 % pour Carrefour). L’enseigne se positionne clairement sur des bas prix et un choix de références plus resserré que dans les autres enseignes.

Lors de son rachat par Auchan en 1996, l’enseigne Mammouth représentait en France 75 hypermarchés et un chiffre d’affaires de 29 millions de francs.

Au début des années 1990, le développement des grandes surfaces est bloqué par les lois Raffarin et Royer qui gèlent le secteur de la grande distribution en soumettant toute nouvelle implantation d’une surface commerciale supérieure à 300 m² à une autorisation administrative.

Les groupes de distribution sont donc confrontés au problème du développement de leur surface de vente, ce qui favorise la mise en place d’un processus de concentration du secteur de la grande distribution en France.

Pour les actionnaires du groupe Auchan, les magasins Mammouth représentent l’avantage de la complémentarité. Une complémentarité géographique tout d’abord : les Docks de France, originaires de Tours, sont plutôt absents du Nord de la France. Et une complémentarité sectorielle : le groupe Auchan est plutôt présent sur les très grandes surfaces de vente : les hypermarchés d’une surface de 10 000 m², alors que les Mammouth sont spécialisés sur des tailles inférieures.

Le 24 juin 1996, Auchan, déjà propriétaire de 16,64 % des actions de Mammouth, lance une OPA hostile sur cette dernière.

D’abord considérée comme inamicale et contraire aux intérêts du groupe par le pachyderme, la direction du groupe des Docks de France approuve finalement l’offre d’Auchan à la fin du mois de juillet 2016, à la suite de l’augmentation du prix de l’offre d’achat (de 1 250 francs à 1 270 francs par action). Elle justifie cette approbation par le fait que : « Les intentions d’Auchan étant claires quant à la pérennité de l’entreprise et de l’emploi, et à son autonomie juridique et opérationnelle, le conseil, confiant dans le respect de ces engagements, a considéré l’offre d’Auchan compatible avec les intérêts de Docks de France ». Le groupe des Docks de France est alors valorisé 18,5 milliards de francs français.

Auchan mène rapidement la transformation des hypermarchés Mammouth en hypermarchés Auchan : 6 mois après l’OPA, 24 magasins ont déjà changé d’enseigne. La transformation porte également sur les méthodes de travail, le management et les systèmes d’exploitation de la marque. L’offre de l’enseigne sera également revue afin d’être peu à peu étendue : Auchan propose 60 000 références, là où Mammouth n’en propose que 35 000. En 1996, un hypermarché Auchan génère des ventes de 97 000 F/m², Mammouth atteint 57 100 F/m² dans ses grands hypermarchés. Par ailleurs alors que les hypermarchés à l’enseigne Mammouth sont gérés de manière très centralisée, les hypermarchés Auchan bénéficient d’une certaine dose d’indépendance dans leur gestion. Afin d’aider la transition d’un modèle à l’autre, Auchan a inventé l’idée du jumelage entre magasins : chaque magasin Mammouth est jumelé avec un Auchan. Cela permet aux personnels des deux enseignes d’échanger autour de leurs savoir-faire respectifs.

Le 6 octobre 2009 (soit 41 ans après l’ouverture du premier magasin Mammouth), le dernier magasin Mammouth, indépendant et affilié au groupe Auchan, à Lacroix-Saint-Ouen près de Compiègne dans l’Oise, ferme. L’ironie du sort est que ce magasin, qui était un ancien “Centre Leclerc” dont le propriétaire avait quitté le groupement Leclerc pour s’affilier à Paridoc, puis à Auchan est redevenu, à la faveur d’un changement de propriétaire, un hypermarché Leclerc en 2016 …

Par Cyprien de Girval