En septembre 2019, BrandAlley, 3ème opérateur français de destockage en ligne spécialisé dans la mode et l’art de vivre, alors privé du soutien de ses principaux actionnaires financiers, a sollicité la protection du Tribunal de commerce de Bobigny. Placé en redressement judiciaire, il vient d’être repris par son ancienne filiale BrandAlley UK, suivant jugement du 10 décembre 2019 du Tribunal de commerce de Bobigny.
Créé en 2005, BrandAlley propose des offres uniques dans les univers de la mode et de l’art de vivre. Les collections en cours des plus grandes marques de mode sont présentées en plus des collections précédentes ou de ventes privées quotidiennes avec des remises allant jusqu’à 70%. BrandAlley rassemble plus de 2500 marques, 450 000 clients actifs et accueille chaque mois 12 millions de visiteurs. BrandAlley est présent dans 6 pays : France, Espagne, Italie, Allemagne, Belgique et Pays-Bas.
En redressement judiciaire, BrandAlley a engagé sa transformation
Placée en redressement judiciaire, l’entreprise a pu bénéficier d’une période d’observation pour accélérer sa reprise, son adossement à une nouvelle structure et engager sa transformation.
Arrivé en juin 2019, pour reprendre la présidence de l’entreprise pendant cette période décisive, Paul- Henri Cécillon, Président du cabinet de management de transition Phinancia, a entrepris le repositionnement de la marque vers les ventes flash et la marketplace ainsi que son ouverture vers l’univers de la maison et du lifestyle. Accompagné dans cette mission par Jean-Jacques Raillard, en tant que Directeur Général, Paul-Henri Cécillon indique que « La période d’observation a permis d’effectuer un important travail d’assainissement de l’entreprise et de lui donner les moyens de poursuivre son activité le plus longtemps possible. Nous avons ainsi entièrement restructuré la logistique et renforcé le service apporté au client. Grâce à ce travail entrepris avec les talents de l’entreprise, nous avons pu amorcer le retournement de BrandAlley ».
BrandAlley UK reprend son ancienne maison mère
Créé en 2009, BrandAlley UK est le market leader britannique de destockage en ligne de mode, maison et cosmétiques. Les collections en cours des plus grandes marques de mode sont présentées en plus des collections précédentes ou de ventes privées quotidiennes avec des remises allant jusqu’à 70%. BrandAlley UK, dont le chiffre d’affaires s’élève à 70 millions d’euros, est rentable et classée comme l’une des 100 entreprises à la croissance la plus rapide au Royaume-Uni selon le Sunday Times Fast Track 100. A l’origine filiale de BrandAlley, la firme UK a été cédée en 2013. Aujourd’hui la filiale reprend son ancienne maison-mère, « une très bonne nouvelle », poursuit Paul-Henri Cécillon. « Les actionnaires de BrandAlley UK sont avant tout des industriels qui ont parfaitement réussi le retournement de l’entité anglaise, suite à sa cession en 2013, pour en faire une marque forte avec un positionnement plus haut de gamme. »
BrandAlley va ainsi bénéficier d’un apport de nouvelles marques et élargir son offre sur la maison et le lifestyle. Ce rapprochement s’inscrit dans une logique stratégique de consolidation de l’activité de BrandAlley sur le marché européen.
Rob Feldmann, Directeur Général de BrandAlley UK déclare que “BrandAlley, qui a été un pionnier des ventes flash en France, a transmis ses compétences qui ont contribué à notre succès au Royaume-Uni. Nous sommes ravis de ramener nos collègues français dans le giron de l’entreprise et de tirer parti de nos relations de marque et de nos économies d’échelle pour assurer un succès renouvelé sur le marché français.”
Bruce MacInnes, Président de BrandAlley UK remercie « tous ceux qui ont aidé à concrétiser cette opportunité – notamment Messieurs Cécillon et Raillard, les administrateurs, et la justice commerciale française. Nous sommes maintenant impatients d’apporter à la famille BrandAlley notre expérience du redressement de BrandAlley au Royaume-Uni à la suite de notre rachat par les cadres en 2013, et de renforcer notre position d’entreprise rentable à la croissance parmi les plus fortes au Royaume-Uni”.
Thevenot Partners (Jonathan El Baze) et Blériot & Associés (Philippe Blériot) sont intervenus en tant que co-administrateurs judiciaires.
BrandAlley était accompagné par Phinancia (Paul-Henri Cécillon, Président, Jean-Jacques Raillard) en tant que manager de transition et Scotto Partners (Thomas Bourdeaut) sur les aspects juridiques et SO-MG Partners (Sophie Moreau-Garenne, associée, Simona Gjorgjievska, senior associate et Morgane Kerguélin, analyst) sur les aspects financiers et CorpCom (Marie-Caroline Garnier) sur la communication.
Par Cyprien de Girval
